Situacija na tržištu
2001. godine, nakon četiri godine stabilnog rasta, tadašnji HThinet (danas T-Com), prvi i vodeći ISP provider u Hrvatskoj, suočio se s pojačanom tržišnom konkurencijom (VIPnet, Globalnet, Iskon i Carnet). Nastupilo je privremeno zasićenje tržišta.
Tzv. "rani usvajatelji", oni koji su interesno ili profesionalno orijentirani prema informacijskoj tehnologiji, već su bili postali korisnici Interneta. Spori porast penetracije bio je uvjetovan relativno visokom cijenom kompjutera. Većini hrvatskih građana računalo je tada još uvijek bilo prilično skupo.
U takvoj tržišnoj situaciji rast HThinet-a je usporio.
Poslovni cilj kampanje stoga je bio omogućiti kontinuirani rast HThineta i generirati nove pretplatnike.
Agencija je veliki potencijal za nove ISP korisnike uočila među osobama s interesom za Internet, ali bez znanja o računalima ili bez interesa da koriste računala za bilo što osim za surfanje. Većini njih je cijena i kompliciranost nabavljanja i instaliranja računala predstavljala prepreku za korištenje Interneta. Predložili smo promotivni paket za "Internet početnike".
Ponuda
HThinet je osmislio "ready to go" pakete, koji su sadržavali sav potreban hardware i software, besplatnu instalaciju i dvogodišnju pretplatu, plative u 24 mjesečne rate. Mehanizam je bio vrlo jednostavan, sva dokumentacija ispunjavala se na jednom mjestu, u TK centrima, a mjesečna rata uključivala je i internetsku pretplatu. Poslovni cilj HThineta bio je prodati 2 000 paketa i povećati broj internetskih pretplatnika.
Komunikacijska strategija
Iako je i konkurencija u to vrijeme imala slične ponude, njihova slaba točka bila je naglašavanje osobnog računala, a ne Interneta kao stvarnog benefita, dok je Agencija prepoznala potrebu u ciljnoj skupini koja PC tretira samo kao medij pomoću kojeg se spaja na web.
Cilj je bio predstaviti HThinet kao pružatelja usluga koji nudi jednostavno „Internet rješenje" pristupačno široj ciljnoj skupini. Uz povećanje broja HThinet korisnika, cilj kampanje je bio potvrditi poziciju HThineta kao tržišnog lidera koji svojom snagom omogućava široj populaciji ulazak u svijet Interneta.
Agencija je za PC/Internet paket osmislila naziv „Hoću Internet". Ime paketa naglašavalo je primarnu identificiranu potrebu.
Komunikacijska strategija bazirala se na uvidu u razmišljanje potencijalnih korisnika: kada bih na tržištu našao kvalitetno i povoljno računalo s već podešenim parametrima za pristup Internetu, odlučio bih se za kupnju. Drugim riječima naša ciljna skupina vodila se mišlju - Ne želim biti stručnjak za računala. Samo hoću Internet.
U tu su se skupinu ubrajale obitelji i pojedinci s interesom za upotrebu Interneta koji kod kuće nemaju računalo ili imaju tehničkih i financijskih poteškoća s njegovom nabavkom.
Kao sekundarnu ciljnu skupinu definirali smo osobe sa zastarjelim računalima, koje nemaju pretplatu na Internet.
Kreativna ideja
Osnova kreativne ideje bio je pristup Internetu kao pravo svake osobe.
Kreativna ideja ovu tvrdnju stavlja u središte tipične obiteljske frustracije: Zanima li ikoga što ja želim?
Kampanja je obuhvatila sljedeće kanale: TV, print, vanjsko oglašavanje i radio, te POS materijale.
TV spot „Hoću Internet" plasirali smo u vrijeme u kojem se čitava obitelj okuplja pred televizorom.
Kampanja u printu sastojala se od četiri oglasa koji prikazuju po jednog člana obitelji iz TV spota. Oglase smo plasirali u različite tiskane medije prema različitim ciljnim skupinama. Radi specifičnih ograničenja outdoora kao medija, morali smo se ograničiti na dvije glavne poruke relevantne konzumentima: sadržaj paketa i njegovu cijenu.
Agencija je kreirala billboard i četiri citylight-a u skladu s četiri print oglasa.
Na ulici smo prolaznicima postavljali pitanja o Internetu i snimali njihove odgovore (što je Internet, imaju li pristup Internetu, koji postotak ljudi u Hrvatskoj koristi Internet, i sl.). Potom bismo ih pitali žele li Internet i informirali ih da ga mogu dobiti u HThinet-ovom paketu „Hoću Internet". Tako su nastali radio-spotovi.
Rezultati
Tijekom 2,5 mjeseca trajanja, kampanja je povećala uobičajenu HThinet-ovu prodaju za 60% i za 1% povećala ukupni broj kućnih računala u Hrvatskoj. Istovremeno, neke su druge tvrtke (ISP, banke) ponudile računalo i modemski paket po sličnim ili čak povoljnijim cijenama, ali je ponuda, fokusirana na računalo a ne pristup Internetu, urodila manjim uspjehom.
Nakon lansiranja kampanje u ljeto 2001. godine, uslijedio je nastavak u jesen i pred Božić iste godine.
Jesenska kampanja predstavila je novi, poboljšani "Hoću internet" paket po staroj cijeni, dok je božićna kampanja 2001. godine predstavila „Božićni paket". Obje kampanje su polučile visoke prodajne rezultate. Od svibnja 2001. do početka siječnja 2002. godine u tri vala „Hoću Internet" kampanje prodano je preko 11.500 „Hoću Internet" paketa.
Činjenica da je udio paketa iz ponude "Hoću Internet" početkom 2002. godine čini 10% novih kompjutera na hrvatskom tržištu potvrdila je poziciju HThineta kao apsolutnog tržišnog lidera i vrijednost ove akcije/kampanje.
HThinet je, zahvaljujući „Hoću Internet" kampanji, postao najveći prodavač kompjutora u Hrvatskoj (ispred IBM-a, HP-a and Compaq-a), iako mu to nije primarna djelatnost.
Ponuda „Hoću Internet" vratila se u prosincu 2002. godine novom božićnom kampanjom. Kreativno rješenje vanjskog oglasa nagrađeno je na više festivala.