Područje marketinga širi se i mijenja iz dana u dan, marketing osvaja sve više prostora u našim svakodnevnim životima. Sve je više televizija, novina i radio stanica, a u njima sve više sati i minuta, sve više stranica – otpada na marketing. Marketing izmišlja nove medije koje komunikacijski "posvaja": od autoceste i tramvajske stanice do javnih zahoda. Štoviše, poslužit će se javnim prostorom i ad hoc jednokratnim akcijama, pretvarajući svakodnevne upotrebne predmete poput pločnika, kante za otpatke ili semafora u svoje instalacije, ne odustajući pritom ni od arhaičnih "ljudi sendviča". U Nizozemskoj se odnedavna iznajmljuju stada ovaca uz velike prometnice, koje nose specijalno skrojene kaputiće na kojima "…može stajati i vaša reklamna poruka!"
Marketing posve posvaja nove tehnologije, pa se od najranijih faza digitalne tehnologije "useljava" na internetsku mrežu, mobilne telefone, digitalni radio i televiziju, eksploatirajući svaki oblik interaktivnosti. Marketing sponzorira – sve! Od velikih komercijalnih događaja, pojedinaca, znanstvenih, humanitarnih i kulturnih projekata, do neobičnih podviga i važnih društvenih i političkih zbivanja. Ni tu se ne zaustavlja. Pojavljuje se i tamo gdje ga ne primjećujete, inkorporira u druge sadržaje. Možda vas neće subliminalno porobiti, ali će se naseliti u kazališne predstave, rock koncerte, filmove i TV serije, knjige i stripove – nećete ni znati da ste izloženi prikrivenom marketingu.
Iako bi se po svemu nabrojanom već moglo zaključiti da marketing odnosi konačnu pobjedu nad našom privatnošću i voljom, u stvarnosti nije tako. Sav ovaj nabujali marketing posljedica je konstantne erozije marketinške logike i njene sve manje efikasnosti. Paradoks počiva na tri ključna faktora:
Od davnih dana traje nešto poput "zavjeta šutnje" u pogledu odnosa marketinške djelatnosti i potrošača koji su joj izloženi. Čak ni u ishodišnim kapitalističkim centrima gdje se marketing eksplozivno razvijao prije sto i više godina – sama struka i njeni proizvodi nisu od prvih dana nailazili na bezrezervno prihvaćanje i odobravanje. Industrija, krupni kapital i mediji pronašli su tržišno oportune, na profitu bazirane modalitete suradnje koji su se do danas, u svojoj suštini zapravo zapanjujuće malo mijenjali. Ta osnovna sprega, koja je još u ranim danima proširena na posve međuovisnički trokut – oglašivač, agencija, medij – živi svoj život vezanih interesa, prepun međusobnog nadmetanja i trgovanja, sustavno izbjegavajući za pregovarački stol pozvati četvrtu stranu, bez koje ova trojka ne može postojati – potrošače.
Potrošača se ne pita za odobrenje kada se na tržište želi izbaciti još jedna zubna pasta. Potrošača se ne pita treba li 30-sekundni TV spot koji je već više puta vidio emitirati usred najnovijeg napetog filma, potrošač se ne pita trebaju li njegove dnevne novine sadržavati 22 stranice plaćenih oglasa i tri reklamna umetka. Njega će se dovesti u situaciju da ako hoće informaciju, ako hoće zabavu, ako hoće cestu – MORA prihvatiti i marketing.
Sve veća ozlojeđenost potrošača koji po prirodi stvari ne mogu biti najsretniji ucijenjenom, pasivnom pozicijom, vremenom je rezultirala sve većim odbijanjem i sve manjom efikasnošću marketinških aktivnosti.
Od najranijih dana, oglašivači tome pokušavaju doskočiti. Nerijetko su to činili tako da u stvaranje marketinške komunikacije angažiraju osobito kreativne ljude, umjetnike koji će stvarati "vrijedna djela" i tako "otvarati" srca potrošača. Tako je nastao mit kreativnosti koji se u ovoj industriji godinama podržava, poput legende o Svetom Gralu, a sve sa ciljem da se nekako supstituira prihvaćanje od strane potrošača. Nešto čvršće na zemlji - seks, ljepotice, prekrasni pejzaži, život iz snova, specijalni efekti – sve je to trebalo dodatno umanjiti "otpor". Nerijetko je i uspijevalo. No ipak, nekako se iskristaliziralo – volumen, frekvencija, ponavljanje izloženosti oglašavanju, temelj su marketinške doktrine. Ako te i ne zanima, ako ti se i ne sviđa, ako i ne želiš primiti moju poruku – nema veze, ponavljat ću ti je dok ti ne uđe u glavu. Repetitio est mater studiorum!
S vremenom, kako se zbog konkurencije ubrzavao i skraćivao marketinški ciklus proizvoda, kako je postajalo sve teže biti originalan i zanimljiv, kako je u potrošača rastao otpor sveprisutnom marketingu, marketinški stratezi sve su više odustajali od manje ili više lijepih namjera da se kroz "srce" dođe do potrošačkog prihvaćanja, a sve se više razvija sustav manipulacije, porast količine i agresivne sveprisutnosti marketinga u javnom prostoru. Računa se da u prosječnom marketinškom budžetu danas između 70 i 90% budžeta otpada na trošak same količine i ponavljanja više-manje istovjetnih marketinških poruka kroz sve više različitih kanala. Istovremeno, više gotovo niti jedan medij nije u mogućnosti preživljavati od same prodaje svoga sadržaja, već se održava prvenstveno uz pomoć prodaje oglasnog prostora.
Može se reći da je problem posljednjih godina akcelerirao i da je način na koji se industrija s njime nosi uzeo negativan smjer po sve sudionike, povećavajući trend zagađenja javnog prostora marketinškim aktivnostima, a s druge strane nezaustavljivo spuštajući prag tolerancije i najtolerantnijeg potrošača, ubrzavajući prema točki konačne disfunkcionalnosti čitavog marketinškog sustava.
EKOLOŠKI MARKETING kao prvo, stremi povratiti ravnotežu i povjerenje između legitimne marketinške aktivnosti i potrošača, a zatim i započeti s pronalaženjem održivih, ekološki prihvatljivih oblika djelovanja u javnom prostoru, koje ga neće "zagađivati" količinom, agresijom i rasipanjem, tako što će svjesno i dobrovoljno u trodiobu interesa između oglašivača, agencije i medija, za stol pozvati i potrošača, uvažavajući i njegova prava i interese. Kako će se to točno postići nužno treba biti predmet dogovora.